به گزارش دی‌ام برد، دنیای بازاریابی پویا است، برندها باید به طور مداوم به فکر بهبود خود باشند تا در بازار رقابتی و همینطور ذهن مخاطبان صدرنشین بمانند. ری‌برندینگ و تازه کردن برند از اقداماتی هستند که برای مقاصد و اهداف مختلفی توسط کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرند. با این‌حال یکی از مناقشاتی که بین فعالان این حوزه وجود دارد، تفاوت دقیق بین این دو مفهوم است؛ اینکه یک برند اگر چه تغییراتی را در هویت خود ایجاد کرده باشد به آن ری‌برندینگ اطلاق می‌شود و چه زمانی تغییرات انجام شده برند رفرش نامیده می‌شوند. از سوی دیگر این که چه زمانی یک برند به «برند رفرش» و چه زمانی به «ری‌برند» نیاز دارد، موضوعی است که نیاز به بررسی دقیق دارد.

در این گزارش، ما تلاش کرده‌ایم تا با متخصصان برندینگ و بازاریابی به گفتگو نشسته و تفاوت‌های میان این دو مفهوم را بررسی کنیم. بابک کاظمی بجستانی، متخصص حوزه برندینگ، تورج صابری وند و شهاب عسکریان در ادامه این گزاش به این سوال پاسخ داده‌اند که چه زمانی باید به سمت برند رفرش رفت و در چه مواقعی ری‌برند ضروری است و تفاوت میان این دو مفهوم چیست.

برند رفرش تکه‌ای از پازل ری‌برند است

بابک کاظمی بجستانی، متخصص و فعال در حوزه مارکتینگ و برندسازی با اشاره به اینکه ممکن است تفاوت برند رفرش و ری‌برندینگ در نگاه اول مشخص نباشد و این دو موضوع بیشتر در ستون و اساس تفاوت دارند، توضیح می‌دهد: «این یعنی حتی شما به عنوان متخصص زمانی که به یک برند نگاه می‌کنید، ممکن است در یک نگاه تفاوت را تشخیص ندهید. ری‌برندینگ نسبت به برند رفرش اقدامی وسیع‌تر و اثرگذارتر است. منظور از برند رفرش این است که به قول معروف دستی به سر و گوش برند کشیده شده باشد؛ اقداماتی از جنس حل مشکلات گرافیکی لوگو، تغییرات در رنگ، طراحی فونت اختصاصی، تغییرات در بسته‌بندی، تغییرات در نقاط تماس و شعار و … در دسته برند رفرش جا می‌گیرند.

مدیر مدرسه بازاریابی آو اشاره می‌کند که امکان دارد در ری‌برند، تغییرات در ظاهر قابل مشاهده نباشد و در این رابطه می‌گوید: «ممکن است پس از ری‌برندینگ به طور مثال الزاما لوگوی برند تغییر نکند اما امکان دارد استراتژی برند به کلی عوض شده باشد و مخاطب، دامنه محصولات، رویکرد برند به قیمت‌گذاری و … عوض شده باشد؛ یعنی در ری‎برندینگ موضوعات مقداری مارکتینگی‌تر و اساسی‌تر از برند رفرش است؛ در واقع برند رفرش بخشی از ری‌برندینگ است. برندی که دارد ری‌برند می‌کند، عملا دارد به صورت خودکار برند رفرش هم انجام می‌دهد.»

این متخصص حوزه برندینگ توضیح ‌می‌دهد: «فرض کنید برندی مثل پپسی با میلیارها نفر مخاطب هر سه‌-چهارسال یکبار با تغییر لوگو برند‌ رفرش می‌کند؛ اما بخاطر مقیاس بزرگی که پپسی برند رفرش خود را انجام می‌دهد، این اقدام به نظر ما یک ری‌برندینگ بزرگ می‌آید. عوض شدن لوگوی پپسی منجر به تغییر چند میلیون محصول می‌شود که لوگو بر روی آنها باید عوض شود. وقتی یک لوگو تغییر کند از نظر تئوری گفته می‌شود برند رفرش انجام شده است. از سوی دیگر، ممکن است یک شرکت پنج نفره هم محصولش را تغییر دهد و همینطور سهامدارانش را و هزینه‌ای که می‌کند به یک میلیارد هم نرسد اما این کار ری‌برندینگ است.»